Hoy hablamos del coste que tiene una mala experiencia de compra en tu negocio y en tu área comercial urbana. Lo haremos comparando dos experiencias, una buena y otra mala, desde la óptica del cliente.
Nunca imaginamos que en aquella tienda diminuta encontraríamos la solución a nuestro problema. Pero ya no nos quedaban más opciones, así que decidimos entrar.
Llevábamos toda la mañana de aquel sábado de agosto, buscando un vestido para una boda entre todas las tiendas de Bilbao. El final de agosto no es un buen momento para comprar ropa porque ya casi no queda nada de rebajas, pero todavía no ha llegado lo nuevo. Además, en esas fechas son las fiestas de Bilbao, y muchas tiendas aprovechan para cerrar.
Decididamente, no era un buen momento para comprar un vestido, pero no teníamos otra opción. Un amigo nos había invitado a su boda en el último momento y apenas teníamos tiempo para prepararnos.
Así que nuestra última esperanza era aquella tienda diminuta, con poco más de tres docenas de vestidos repartidos en dos percheros. Al entrar, una señora nos dio la bienvenida desde la puerta de los probadores. Llevaba un alfiletero en la muñeca y atendía a la única clienta que había en la tienda.
Mientras lo hacía, revisamos uno a uno los vestidos de los dos percheros. No tardamos demasiado en comprobar que, a pesar de que había alguno que nos gustaba, todos eran de tallas más grandes de la que necesitábamos. Tras una nueva decepción, nos despedimos al mismo tiempo que avanzamos hacia la puerta.
En ese momento, la vendedora miró hacia nosotros y dijo:
– Si podéis esperar dos minutos, creo que tengo algo para vosotros.
Nos miramos encogiendo los hombros y esperamos. No teníamos nada que perder.
En cuanto dejó a la clienta en el probador, la vendedora, que luego se presentaría como Amelia, nos acompañó a uno de los percheros. De allí sacó un vestido y le dijo a mi mujer:
– Desde que has entrado, sabía que este vestido era para ti.
Efectivamente, el vestido nos había gustado, pero era varias tallas más grande de lo que necesitábamos.
– No te preocupes – dijo Amelia – aquí todos los vestidos son grandes porque los desmontamos, los cortamos y los volvemos a coser para ajustarlos a cada clienta. Pruébatelo. Verás, en cuanto lo ajuste con unos alfileres, lo bien que te va a quedar.
En cuanto mi mujer salió del probador, Amelia comenzó a colocar alfileres en zonas estratégicas, mientras moldeaba la tela con sus manos. Como si hiciese magia, en unos segundos había transformado un vestido grande y sin forma en la solución que buscábamos.
Después, con la misma habilidad que tenía poniendo alfileres, ajustó los plazos a nuestra situación.
– Si vienes el lunes con los zapatos que vas a llevar, te ajusto el vestido y lo preparo para la primera prueba. Una vez hilvanado, hacemos la segunda prueba y, aunque algo fuese mal, lo tendrías antes de quince días.
Así fue: en el último momento, encontramos un vestido que nos gustaba, con un servicio que no esperábamos y un precio sorprendentemente razonable para la calidad de producto y servicio.
Desde entonces, y hasta que cerró el negocio, no hubo un evento en el que mi mujer no llevase un vestido de la diminuta tienda de Amelia.
Cuando somos compradores, solemos tener claro el riesgo para un negocio de dar una experiencia mediocre o mala a sus clientes. A no ser que no tengamos otra elección, no solemos dar demasiadas oportunidades a los negocios que han defraudado nuestras expectativas.
A veces somos capaces de darles otra oportunidad si entendemos que la mala experiencia que hemos vivido está ocasionada por una situación puntual. Pero no solemos arriesgarnos, especialmente en la compra de servicios y sobre todo si el resultado es irreversible. Por ejemplo, si la mala experiencia de compra ha sido en una cena de celebración en un restaurante o ha finalizado con un corte de pelo defectuoso en una peluquería. En ambos casos, el resultado es irreversible. Los recuerdos de una celebración no se pueden cambiar y el pelo necesitará su tiempo para crecer.
En estos ejemplos podemos imaginar que la probabilidad de perder a un cliente será muy alta. Sin embargo, si le ponemos números a esta probabilidad lo vamos a entender mejor.
Según un estudio reciente, el 73% de los consumidores dejan de ser fieles a una marca después de tres malas experiencias de compra.
Quizás esta cifra te pueda parecer razonable. Incluso puede que pienses que es muy difícil que llegues a dar tres malas experiencias a un cliente. Pero el mismo estudio nos da otro dato preocupante: el 44% de los clientes no se queja de una mala experiencia de compra. Esto significa que más de la mitad de las malas experiencias de compra de tus clientes van a ser invisibles para ti. Y si no sabes que existen, mucho menos podrás saber qué es lo que ha fallado.
Para saber si estamos ofreciendo una mala experiencia de compra a nuestros clientes, lo primero que debemos saber es qué es la experiencia de compra.
Llamamos experiencia de compra a cada experiencia puntual que un cliente vive en un proceso de compra, independientemente de que termine en una compra.
Como decía en el episodio dos, en el que hablaba de la experiencia de cliente, no hay dos experiencias de compra iguales. Incluso el mismo cliente en el mismo negocio vivirá una experiencia distinta en cada visita. Esto es así porque cada cliente tiene necesidades, expectativas y vivencias diferentes. Además, hay muchos factores que cambiarán de una visita a otra. Por ejemplo, la experiencia de compra será diferente si el cliente va solo o acompañado. También será distinta si visita la tienda entre semana o en fin de semana o si últimamente ha conocido otros negocios con experiencias mejores.
Por tanto, las experiencias de compra son las vivencias individuales que cada cliente experimenta en cada proceso de compra. Este proceso incluye las fases que se dan antes, durante y después de la compra y el disfrute del producto o servicio.
Detrás de las buenas experiencias de compra hay un proceso de diseño. Según el comerciante, este proceso es más o menos consciente y abarca distintos aspectos del negocio. En muchas marcas de retail este diseño se hace siguiendo una serie de metodologías y respondiendo a una serie de estrategias y recibe el nombre de experiencia de cliente.
Por resumir, podríamos decir que la experiencia de cliente es un proceso de diseño que facilita la prestación de buenas experiencias de compra.
En los últimos años se ha hablado mucho de experiencia en el comercio y se ha aplicado en muchos ámbitos. Esto ha hecho que se hayan asentado ciertas visiones en el sector que son confusas y peligrosas.
Una de ellas es la de la experiencia de compra memorable, que algunos llaman experiencia WOW. Esta experiencia tiene como objetivo superar las expectativas del cliente y la historia que he contado en el inicio puede ser un buen ejemplo.
Pues bien, a pesar de lo atractivo que parezca este tipo de experiencias y salvo excepciones, no suelen ser muy recomendables. Y no lo son por dos razones.
La primera razón es que suelen estar basadas en un nivel de servicio muy alto. Esto hace que solo sean amortizables en negocios puramente de servicios o que vendan productos de precios y márgenes altos.
La segunda razón es que no suelen ser fácilmente replicables. Esto es así porque se basan en la capacidad de una o muy pocas personas de prestar un servicio de gran valor. Esto implica grandes inversiones en formación, y no siempre se consigue el objetivo.
Esto no quiere decir que las experiencias memorables sean imposibles de rentabilizar para un negocio. Pero lo cierto es que no es fácil porque en la mayoría de sectores la competencia deja poco margen de maniobra. Sin embargo, lo que sí es asequible es ofrecer una experiencia de compra que esté a la altura de las expectativas del cliente.
Para conseguirlo, tienes dos tareas. Primero tendrás que conocer profundamente a tu cliente y, después, saber qué aspectos de la experiencia tienes que alinear con sus expectativas.
Para la primera de ellas, puedes repasar el episodio 13 en el que hablaba de la definición del mercado objetivo. También te ayudará saber cómo escuchar al cliente, como te contaba en el episodio 23.
Para facilitarte la segunda tarea, hoy te voy contar dos experiencias, una mala y una buena. En este relato, mi intención es que aprecies las diferencias en cada uno de los puntos de contacto de cada experiencia. Además, me gustaría que lo vieras desde el punto de vista del cliente. Por ello, he elegido dos experiencias propias que he vivido en dos peluquerías.
En lugar de contarte una experiencia y luego otra, te iré contando como resuelve cada una un mismo punto de contacto. Así podrás ver cómo unas pequeñas diferencias en cada punto, suponen una gran diferencia en la experiencia global. Tanta diferencia que, como puedes imaginar, la mala experiencia de compra hizo que cambiase de peluquería mientras que la buena me fidelizó.
Si eres un comerciante, esta visión debería ayudarte a repensar la experiencia que ofreces en tu tienda y ayudarte a mejorarla. Si eres un técnico de comercio, te servirá para evaluar mejor la calidad de las experiencias de compra que se están ofreciendo en tu área comercial urbana.
Pero, independientemente de que seas comerciante o técnico, vas a darte cuenta de algunas cosas relacionadas con la experiencia de compra. La primera es que tu cliente va a tener en cuenta muchos más puntos de su experiencia de los que crees para decidir si esta es buena o mala. Además, muchos de los puntos que considere más importantes no van a coincidir con los que tu piensas. Es probable, incluso, que alguno de estos puntos importantes haya sido invisible para ti.
También verás que ni siquiera un precio más bajo compensa una mala experiencia de compra. A pesar de ello, son muchos los comerciantes que siguen descuidando sus experiencias. En muchos casos, porque no han recibido ni la formación ni el asesoramiento adecuado. Y cuando han escuchado hablar del tema, es para que les cuenten experiencias memorables de marcas multinacionales con recursos casi infinitos.
Mientras tanto, muchos clientes terminan abandonando ciertos comercios, aburridos de experiencias malas o muy pobres. Porque no deberíamos olvidar que son las buenas experiencias las que hacen que los clientes vayan a las tiendas.